Sny o niezarobionych milionach

dodał: Jacek Gadzinowski / Momentum Worldwide (McCann)
08 sierpnia 2008
  • poprzedni post

Słodkie sny o potędze, wypasiony temat na czasie w mediach. Miliony odwiedzających, setki tysięcy zdjęć, komentarzy, blogi i fora, godziny które spędzamy w serwisach społecznościowych . A obok… „niechęć”  reklamodawców, agencji i domów mediowych do działań reklamowych? 

Rozdwojenie jaźni czy czyste szaleństwo?

Informacyjnie - tekst ma ok. 15K znaków, więc można się zmęczyć :)

Czy zaplanowano jeden i skuteczny model biznesowy dla społeczności?  Gdy je tworzono, liczono na duży ruch… który z czasem przełoży się na wszelkie formy reklamy bannerowej lub możnego sponsora lub inwestora. Wychodzono z założenia „ruch = kasa”. Po drodze jednak, przeciążyły się serwery, duży ruch wymaga animacji i moderacji, uczestnicy społeczności potrzebują nowych gadgetów i powodu, emocji by wracać do społeczności na której będą aktywni.  No i kwestia IT… nie wszystko co złożone jest na początku, wytrzymuje próbę czasu i  późniejsze lekkie liftingi.  Ergo, społeczności – to nie tylko rosnące słupki ale również proza codziennego biznesu.

Ale, czasy się zmieniają – display stał się śmieciową reklamą, dzisiejsze zasięgi niekoniecznie budują lojalność względem marek a  clutter reklamowy jest coraz większy. Tam gdzie społeczności narzucono dużą ilość inwazyjnej reklamy można spodziewać się odpływu ludzi, co oznacza konieczność dywersyfikacji przychodów.  Istnieje też ryzyko zmiany mody, atomizacji społeczności  na mniejsze i jeszcze bardziej hermetyczne grupy zainteresowań/przeżyć. Albo po prostu skończy się efekt świeżości i zaangażowania/emocji. Bo ile można wchodzić i oglądać profile, zmieniać je lub  pisać „komcie” wraz z „dyszką za dyszkę”. Power to the people!

Nie wszędzie sprawdzi/ł się i jest możliwy model płatnych kont lub profili, usług rekrutacyjnych czy trendsetter’skich. Płatny dostęp do sekcji? Nigdy w
życiu…  Ale, społeczności mają coś co jest ich najważniejszym zasobem. Bazy danych, które dostarczają wszelkich możliwych informacji: co, kto i dlaczego. Zatem by zacząć rozmawiać lub myśleć o innych dochodach, trzeba głębiej sięgnąć do statystyk, trendów i poddać je analizie. Podkreślę, suche liczby nawet jakby nie były piękne, na nikim nie zrobią wrażenia – jeśli nie zostaną przełożone na język marki, język korzyści emocjonalnych. Te analizy musza mieć wprost przełożenie na planowanie i strategię, na konkretne akcje marketingowe, angażujące konsumenta.

Zastanówmy się, dlaczego społeczności mimo swoich  dużych zasięgów, ilości odsłon stron, skondensowaniu określonych targetów czy też zangażowaniu użytkowników w stopniu daleko większym niż portale lub duże strony WWW są reklamowymi „pariasami”?   Przejdźmy zatem po całym spektrum rynku gdzie będę generalizować , w stylu – jak „jedna pani widzi drugą panią” -:)

Agencje interaktywne

  • nauczone doświadczeniem, nie zawsze chcą ryzykować długotrwałą ewangelizację klienta, często jest to brak czasu na oferowanie niestandardowych rozwiązań (poza codziennym biznesem)
  • podchodzą do zagadnienia z rezerwą, zaniechanie tłumacząc względami biznesowymi (konserwatyzm klientów czyż to nie piękne usprawiedliwienie),
  • często spotykają się z „murem” po stronie klienta gdy zaczyna się rozmowa o społecznościach, ale dalej próbują drążyć temat!
  • wygodnictwo – bo akcje, aktywności w społecznościach nie są szablonem, trzeba nad nimi sporo pomyśleć, popracować (czas, kasa która może się nie zwrócić). Tu nie ma wzorca metra, więc za każdym razem - kolejny żmudny proces.
  • lepiej dostarczyć więcej powtarzalnych usług nisko i średnio przetworzonych lub spróbować coś sprzedać za granice. Akcje ze społecznościami są obarczone dużym ryzykiem finansowym.
  • niewystarczające kompetencje, bo nie sztuka wymyśleć strategie (jeśli się ją w ogóle ma) i ładną kreację, pozostają nadal kwestie prawne, podatkowe,
  • projektowe a z tym nie jest dobrze…  brak doświadczonych kadr m.in. animatorów/moderatorów/projekt managerów.
  • niedoskonały język komunikacji ze społecznościami (często chęć przerzucenia całości pracy na społeczność) oraz z klientami (jak dane działanie przełoży się na konkretny cel lub zamierzenia)
  • jeśli już, często proponuje się akcje za bardzo inwazyjne, dokleja sztuczne profile lub fora. Zupełnie ignorując zachowania i preferencje danej społeczności.


Społeczności

  • konieczność nieustannej ewangelizacji reklamy i działań niestandardowych, przebijanie się przez niechęć i standardowe myślenie, wręcz walka o zaistnienie na rynku reklamy,
  • bardzo duze zaangażowanie emocjonalne we własne projekty, duże checi rozwoju nie zawsze dobrze skanalizowane,
  • często brak spójnej strategii reklamy, promocji czy też rozwoju własnej społeczności,
  • niekiedy wręcz brak wizji biznesu (hurraoptymizm), myślenie kategoriami "start-up" - jeden na sto może się uda?
  • budowa biur sprzedaży w społecznościach, na razie jest w powijakach, nie ma jeszcze dostatecznego wsparcia w analitykach, kreatorach rozwoju biznesu i projektów, brak zasobów ludzkich i kompetencji,
  • często brak własnych ad serwerów, dobrego wsparcia technologicznego do przeprowadzania niestandardowych akcji komunikacyjnych,
  • społeczności mówią językiem który niekoniecznie jest zrozumiały dla domów mediowych, klienta czy agencji  interaktywnej. Liczby i zasięgi to nie wszystko,pozostaje kwestia „otoczenia marki”.
  • nie zawsze mają pomysł na zaistnienie danej marki w społeczności, przerzucają często pracę na interaktywnych lub domy mediowie, którzy nie chcą sie tego dotknąć lub myślą szablonami (np. wyróżnione profile, fora, watermark’i)
  • zauważyć można duży dystans biznesowy miedzy często młodymi twórcami społeczności a dojrzałym biznesem korporacyjnym, lub reklamowym i medialnym. Ale lody powoli pękają…


Domy mediowie

  • domy mediowe działają w odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku i klientów. Jeśli rynek wymaga zasięgu, kupowania GRP lub milionów odsłon niemal hurtem – rolę domów mediowych jest dostarczenie odpowiedniego produktu.
  • pokutuje nadal myślenie zasięgami (a nie zaangażowaniem), mimo niskiej skuteczności display
  • domy mediowe również podchodzą biznesowo do społecznosciówek (wolą mniej pracy, kupując duże ilości odsłon, można skorzystać z polityki rabatowej, wyższa rentowność), nie ma  konieczności zatrudniania kolejnych fachowców którzy przechodzą z dnia na dzień do konkurencji lub do klienta,
  • dyskusyjna dochodowość i skala akcji „niestandardowych” dla domów mediowych, kiepska marżowość w zestawieniu z nakładem pracy,
  • są tacy co między sobą mówią o tajemniczym słowie na "k...." którego nie ma i nie było, którego w społecznościach nie uświadczysz, :)
  • brokerzy reklamy internetowej i portale są bardziej przewidywalni niż społeczności, maja dobre biura sprzedaży i statystyki/liczby na zawołanie.


Klienci/reklamodawcy

  • konserwatywne podejście do komunikacji marki (zwłaszcza klienci korporacyjni)
  • myślenie dużymi zasięgami, dużymi kampaniami ATL (szczególnie TV ma być remedium na wszelkie kłopoty lub wyzwania sprzedażowe),
  • przekonanie że jeśli Internet, to tylko duże kampanie zasięgowe (przez display). Bez zwracania uwagi że skuteczność wynosi często poniżej 1:10000.
  • brak zrozumienia trendu odchodzenia konsumenta od TV do Internetu (gdzie przebywa on coraz dłużej)
  • niechęć do komunikacji dwustronnej (lub niezrozumienie zmian które zaszły na rynku), obawa przed komentarzami, opiniami konsumentów na temat produktów,
  • wygoda: reklama lub akcje niestandardowe są bardziej skomplikowane niż prostsza kampania display (kup i zapomnij), wymagają też czasu które nie zawsze jest pod dostatkiem,
  • ograniczone zasoby ludzkie (brak często ludzi dedykowanych do komunikacji internetowej)
  • nie zawsze dobre alokowanie budżetów komunikacji.

 
Litania słów i czynów jest długa. Oddzielmy to "grubą kreską",  zastanówmy się jak zmienić ten stan rzeczy lub przynajmniej dążyć by było lepiej:

  • poprzez wzajemny szacunek do wiedzy partnera (wyżej wymienieni) i otwartość na propozycje, uczestnictwo w rewolucyjnej zmianie sposobów komunikacji z konsumentem,
  • działania wizerunkowe/sprzedażowe przeprowadzanie na społecznościach nie powinny stać w sprzeczności z działaniami ATL. Dobrze by były zintegrowane w dłuższa aktywność i strategię budowania marki przez zaangażowanie. Nie powinny tez być doklejką „zróbmy coś w Internecie, społeczność bo to teraz modne i na czasie”.
  • w procesie brief’owania/ustalenia założeń powinien od samego początku uczestniczyć dom mediowy, agencja i społeczność. Nie wcześniej ani nie później.
  • istotny powinien być pomysł i jego świeżość, a nie nadmiar kreacji lub „przefajnowanie” event’u,
  • działania powinny wpleć komunikację reklamową w naturalne zachowania internautów na społecznościach. Wręcz powinny je wykorzystywać do wzniecania emocji (wspomnień, wspólnoty interesów, wyrażania się, wybicia ponad szarość otoczenia, zostania gwiazdą, znalezienia lepszej pracy lub klienta etc)
  • działania promocyjne na społecznościach muszą wciągać w działanie, zabawę i aktywność, oferować im jakaś korzyść w zamian. Zaprosić do tworzenia treści, content’u związanego z daną aktywnością czy też marką. Być może zaproponować pozytywną rywalizację miedzy członkami społeczności. Wpisać się w „marketing angażujący” nie zapominając o miejscu w którym przeprowadzamy działania.
  • miarą sukcesu działań będą propozycje potrafiące zaangażować do działania, trendsetting’u oraz wypowiadania się poza społecznościami (przykład – kampania Barack’a Obamy).  Kampanie w społecznościach musza wzbudzać namiętności, musi się o nich dyskutować przy kolacji, na imprezie czy wycieczce .  Powinny być oparte na potędze słowa szeptanego, poza siecią; przyciągnąć uwagę, tworzyć  wyznawców - ewangelistów marki/aktywności.
  • warto używać w komunikacji popularnych gadgetów (zaproponować nowe?), miejsc spotkań lub wymiany poglądów przez uczestników danej społeczności, jako nośników komunikacji/rezonatora
  • promocja, sprzedaż przez społeczność powinna być dostosowana do szerszego kontekstu oraz do charakteru danej społeczności, tego co jest w niej najistotniejsze. Niewłaściwy kontekst może wręcz spowodować straty dla marki lub odstraszyć konsumenta,
  • działania te nie mogą być inwazyjne, sztuczne i odpychające. Powinny być odpowiednio moderowane. Zapomnieć należy o nadmiernej ekspozycji marki lub ataku banner’ami. W końcu 80-90% to kontakty C2C! To internauci są w swoim domu (społęczności) a nie na odwrót.
  • powinniśmy zmienić myślenie, szukając sposobów na wyjście poza szum reklamowy.  Poszukując dotarcia do określonych grup konsumentów.  Wyselekcjonowanie ich  i dotarcie do nich jest 100 razy bardziej nośne niż szerokie  „sianie” zasięgami. Lepiej być widocznym w nowym kanale komunikacji, niż „stać jako 150 osoba w kolejce”.


Dodatkowo uwaga:

  • duże społeczności muszą dostosować ofertę reklamową dla dużych i mniejszych klientów. Nie każdego stać na jednorazową komunikację za 50-100-200K PLN. Oprócz dużych klientów istnieje cała masa średnich firm które z chęcią zaistniałyby szerzej w świadomości konsumentów. A chyba chodzi o powtarzalność biznesu ?
  • społeczności muszą na nowo "zdefiniować”  swoje profile i na nich się koncentrować w rozwijaniu już istniejących produktów i funkcji społecznościowych (wraz z agencjami interaktywnymi i domami mediowymi),


Jakie zatem rozwiązania można rozważyć w działaniach na serwisach społecznosciowych?

  • sponsoring,
  • oznaczone wyraźnie logotypem blogi/grupy dyskusjne/grona/profile produktowe, konta/profile premium (gwiazdy, eksperci, firmy/produkty)
  • patronaty nad imprezami (masowymi, lub niszowymi w zależności od społeczności),
  • rekomendacje produktowe/alianse producenckie,
  • kampanie public relations lub investor relations,
  • konkursy angażujące społeczność (konieczne narzędzia), zapraszające do tworzenia content’u, waluty społeczności (?)
  • serwisy wiedzowe i eksperckie,
  • reklama targetowana behawioralnie,
  • reklama oparta o model przychodowy lub hybrydowy,
  • product placement (np. video, avatary),
  • oferta silnie stargetowanych produktów (np. FMCG, banki, telekomy),
  • sprzedaż usług specjalistycznych (np. szkolenia, kursy),
  • produkty Premium (np. turystyka, odzież, samochody),
  • pasaże handlowe,
  • social shopping,
  • platforma sprzedaży produktów i usług oferowanych przez internautów,
  • widgety/gagdety produktowe,
  • kupony zakupowe, rabatowe, sample,
  • przeprowadzanie badań kosmumenckich, startowanie nowych produktów, zmiany opakowań czy właściwości produktu,
  • akcje rekrutacyjne pracowników lub naboru studentów (do jasno sprecyzowanych grup, zawodów, po miejscach zamieszkania)


Każde z tych rozwiązań jak wspomniałem wcześniej należy dostosować do kontekstu działań promocyjnych i danej społeczności. Tutaj nie ma jednego
uniwersalnego, powtarzalnego działania.Oczywiście wymaga to myślenia, nakładu pracy – ale czyż nie w tym jest nasza radość tworzenia i osiągania rezultatów. Nie chcemy być kokietowani i uwodzeni przez dobrą komunikację reklamową? Z pewnością – TAK.

Czy nadal twierdzicie że na społecznosciach nie da się zarabiać, nie da sie promować i komunikować dwustronnie z Waszymi klientami?

Zacznijmy zatem od wzajemnej edukacji (społeczności/blogi/serwisy, agencje, domy mediowie i klienci) i otwartości na siebie. Nie patrzmy na to, co było w przeszłości tylko szukajmy nowych metod komunikacji z konsumentem. Ewangelizujmy, angażujmy go i siebie nawzajem. Miejmy otwarte umysły i działajmy w ramach 360 stopni. I najważniejsze, pomyślmy o efektywności działań i aktywności, a nie o wydawaniu pieniędzy czy „odpalaniu” szalonych pomysłów.

Na koniec  nieco humorystycznie
19,8% userów na Grono.net (według alexa.com) pochodzi z Chin – wiecie jakie to możliwości biznesowe, dla Waszych marek ? :) albo inaczej 1/5 Waszych pieniędzy na display zwłaszcza bez cappingu, idzie w błoto! Idąc dalej, jeśli grono.net uznać za serwis bardzo warszawski, oznacza że nastąpiła chińska emigracja, której nie jestem jakoś w stanie za oknami zauważyć. Tak więc, do każdych statystyk należy podchodzić z umiarem i rozsądkiem… liczby i zasięgi to nie wszystko.

tagi:
brak
dodane do kategorii:

Komentarze

  1. 1

    13 loob (profil)

    08 sierpnia 2008 16:25

    Bardzo ciekawy wpis choć chyba trochę za krótki jak dla mnie.

    Nie jestem żadnym specjalistą od społeczności czy web 2.0, ale to całe zamieszanie wokół nich bierze się z prostego powodu. Ludzie pytają się siebie \"jak się nie narobić, ale zarobić ?\". I to najlepiej od razu grube miliony. I zakładają internetowe społeczności licząc na szybki łatwy zysk. Myślą sobie - zaprojektuję taki portal, zrobię trochę szumu wokół, ludzie przyjdą a zaraz za nimi kolejka reklamodawców. Potem od czasu do czasu zmienię jakiś drobiazg w dizajnie strony, dodam jakąś nową opcję, ale całą robotę i tak odwali za mnie społeczność. Nic tylko wyjechać na niekończące się wakacje i sprawdzać jak szybko rośnie stan konta w banku.

    Najważniejsze dla mnie jest chyba to jak wiele jest możliwości, sposobów zareklamowania się , spotkania z klientem jak i całą społecznością w internecie.

    Jestem bardzo ciekaw jak będą wyglądały społeczności czy tzw. web 2.0 za np. 5 lat. Wiadomo, że coś musi się zmienić, bo jeśli taki kolos jak You Tube nie potrafi na siebie zarobić, to coś tu jest nie tak.

  2. 2

    Ha Ter (profil)

    08 sierpnia 2008 23:36

    Ciekawe wypracowanie. Na wstepie pozwole sobie nie zgodzic sie z teza dotyczacą \"niechęci\" reklamodawcow. Wg mnie jest to mocno przesadzone co pewnie potwierdzilby samozwanczy guru polskiego web 2.0 kolega Rafal Agnieszczak, ktory na kazdym kroku podkresla, ze z roku na rok jego przychody reklamowe rosna trzykrotnie. Nie moze tez narzekac N-K, dzieki ktorej Adnet jeszcze trzyma sie nad powierzchnia wody. O malo interesujacym Gronie czy innych wielu pomniejszych \"genialnych\" serwisach spolecznosciowych nie ma co pisac. Kasa na spolecznosci jest i widac to zaraz po wejsciu na te serwisy.

    Agencje interaktywne.
    Nie przecenialbym roli tych podmiotow w budowaniu strategii komunikacji. W lancuchu zywieniowym zazwyczaj koncza jak zwyczajni rzemieslnicy, ktorzy z jednej strony musza realizowac zalozenia podmiotu planujacego kampanie mieszczac sie w specyfikacjach technicznych a z drugiej blysnac przed klientem po to zeby jeszcze sobie danego klienta pofakturowac w psrzyszlosci. Im zalezy na niestandardowosci bo inaczej zasila rzesze podmiotow z ligi miedzykregowej.

    Spolecznosciowki.
    Do tej pory skazane na laske i nielaske sieci reklamowych. Zadowolona mniej lub bardziej z uzyskanych gwarancji przychodowych na dany rok skupiaja sie na wprowadzaniu nowych fjuczerow. Skoro kasa zagwarantowana to po co mieli myslec o sprzedazy (formy, modele biznesowe, etc). W ostatnim czasie dopiero sie to zmienilo ale to ze ktos mial pomysl na biznes, ktory mu wypalil (zasieg w all albo w niszy) nie znaczy ze jest dobrze potrafi zmonetyzowac swoj potencjal. Brawa dla N-K, ktora to dostrzegla i zatrudnila wytrawnego dyr sprzedazy Tomasza Przybylowicza i jego swite z Interii. Mozna mniemac ze cos sie zmieni, powieje profesjonalizmem.

    Domy mediowe
    Tu z wiekszoscia tez sie nie zgodze. Prawie kazdy szanujacy sie dom mediowy zatrudnia specjalistow od Internetu juz od wielu lat i prosze mi wierzyc ze oni doskonale znaja potencjal spolecznosciowek i nie wszystko sprowadza sie do modelu R&F. Zblokowani moga byc przez posrednika, ktory ma taki nawal pracy, ze odwala lipe, przez sama spolecznosciowke ktora w sposob amatorski chce sie sprzedac albo przez samego klienta, ktory byl wychowywany przez lata karma ATLowa i dopiero co sie przestawia. Od razu tez wyjasnie mniej doswiadczonym czytelnikom ze rabaty udzielane przez posrednikow czy tez przez same witryny sa takie same negocjowane z gory na rok bez znaczenia w jakim modelu kupujesz. Nawet lepiej dla domu mediowego kupic niestandard bo moze liczyc na spory kick back. W koncu cena jest czesto z sufitu. Saving robi siec albo sama witryna. Takze nie ma mowy o kiepskiej marzowosci etc.Oni tez sie musza wyroznic bo to wlasnie dzialki interaktywne wyrozniaja domy mediowe. Koszty ATLowe kazdy ma podobne.

    Klienci
    Samo zlo ;) Nie ma co o nich pisac. Dopoki wydatki na net to maly % a na TV etc wydaja bimbaliony to net traktuja po macoszemu. Trzeba w nim byc i tyle. Dopoki nie nastapia exodusy biednych media planerow/ekspertwo mediowych do klientow (jak ci zrozumieja ze od netwu warto miec kompetencje in-house) to 5% bedzie robic naprawde neizle kampanie a cala reszta ugrzeznie w R&F.

    Co do calego akapitu dot zmian tzw Wishful Thinking zgadzam sie i popieram. Czekamy na zmiany ~ koniec 2009.

    Co do samej obecnosci w spolecznosciowkach. Veni Vidi Vici. Przez lata rozne firmy roznie cwiczyly napisane powyzej niestandardy. Roznie dobrze mozna to zastosowac do Onet Olimipiada 2008 itp.

    To jak nalezy sie reklamowac a jak nie nalezy czesto opisuje zachod, ktory nasze zmysne copy-caty obserwuja.

    Z mojej perspektywy brakuje nowego rewolucyjnego sposobu rozliczania reklam. Mamy juz CPM, CPC, CPL, CPA etc. brakuje czegosc co daje tylko i wylacznie spolecznosciowka - engagement. CPE (czekam kiedy jakis guru zacznie sie lansowac z ta metryka) - czyli koszt za zaangazowanie internauty w przekaz reklamowy liczony odpowiednim algorytmem, odpowiednio wywazony (miks czasu spedzonego z reklama+interakcja+okreslona akcja). Co wyroznia spoleczosciowke od innych serwisow. Czas spedzony na stronie oraz to ze Ci ludzie (o dziwo) tworza kontent, chce im sie. Zyja zyciem serwisu. Trzeba to wykorzystac. Nie sponsorowac - reklamodawca musi zaangazowac nas ludzi czyli tzw audience i tworzyc z nimi nowa wartosc. Reklamowa marka to przyjaciel a nie tapeta na stronie naszego ukochanego portalu spolecznosciowego. :)

    BTW: Moze jestem wczorajszy ale chyba Google po zakupie YouTube zazcal go calkiem dobrze monetyzowac czy nie? Niech no Adam Kwasniewski potwierdzi lub zaprzeczy albo inny sprytny ekspert z tego forum:)

    Hater88

  3. 3

    Jacek Gadzinowski (profil)

    09 sierpnia 2008 11:16

    @HaTer - @ -Dobry wpis, aż jest na czym oko zawiesić.

    Ciekawe wypracowanie. ?Kasa na spolecznosci jest i widac to zaraz po wejsciu na te serwisy.
    Ok., pytanie retoryczne - czy ileśkrotny wzrost reklamy display (odnoszę to do generaliów a nie przywołanej Fotki) to powód do dumy? Moim zdaniem raczej jest to oznaka bezsilności twórcy społeczności i trwonienia tego co najważniejsze (o czym piszesz) czyli wykorzystania zaangażowania ludzi tworzących content i aktywności C2C. Tutaj ucieka kaska, tutaj mamy sny o niezarobionych milionach. I nawet 10 razy powtórzona objawiona prawda, jaką by nie była prawdę - na razie tego nie zmienia.

    Display za chwile stłamsi społecznościówki, już dzisiaj na niektórych z nich widzisz dziesiątki jak nie setki inwazyjnych form. Ok., można powiedzieć "człowiek jak świnia do wszystkiego się przyzwyczai" Zapewnie nie Internauta który za chwile "ewakuuje się". Krótkowzroczność i tyle!
    A gdzie dywersyfikacja przychodów, nowe modele biznesowe? I nie myślmy tylko kategoriami tych podmiotów pierwszoligowych i tylko o przychodach z działań reklamowych. Kto powiedział że to core biznes?

    Agencje interaktywne.
    Oczywiście zawsze można skrócić łańcuch pokarmowy. Za wcześnie jeszcze jest na to i myślę zawsze w jakiejś mierze że będą potrzebni "tłumacze" przez Ciebie nazwani rzemieślnikami. Nadal wierzę w ich sprawczą moc w ewangelizacji klienta... wierzę ale nie bezgranicznie.
    Nikogo nie chcę krzywdzić ale niektórzy z nich już są w międzyokręgowej, ale nie z zaniechania ale z czystego wyboru. Lepiej robić mało skomplikowane rzeczy ale powtarzalnie. To też jest jakiś model biznesowy, z wyrachowania. Generalnie, jeśli nie mamy strategii, mamy problem z rozmową z klientem na tym samym poziomie abstrakcji lub obsługą projektu, to po co się pchać w usługi wysoko przetworzone? No offence.

    Spolecznosciowki.
    Z punktu widzenia największych może i tak, ale za chwilę będzie/jest cały wysyp bardziej niszowych społeczności i nie można całego zjawiska mierzyć linijką NK, Fotki czy Grona. Poza tym nastąpi lub następuje już erozja popularności niektórych liderów na swoich "podwórkach". Polecam zajrzeć do alexa.com lub google trends.

    Brak rozwoju sił sprzedaży, rozwoju nowych projektów czy dywersyfikacji przychodów uznam za spore zaniechanie. Przykro mi, ale na razie jakoś nie widzę tego rewolucyjnego i wielkiego wysypu "ficzerów" i rozwoju modelów biznesowych. Może to kwestia czasu Zatem czekam na zmiany i kibicuje nowym osobom w społecznościach. Liczę na szybkie otrzezwienie bo nie zawsze bedzie wiał przyjazny wiatr. Tylko zanim pójdą do klienta sprzedawać, lepiej popracować nad kwestiami projektowymi wewnątrz. Bo z tym bywa różnie. Mówiac wprost ile takich kampanii można realizować w krótkim czasie? Przy takim stopniu skomplikowania i konieczności pracy wielu ludzi dedykowanych bedzie to ułamek środków które idzie na display.

    Domy mediowe
    Pozwól że się nie zgodzę. Kupowanie po zasięgu, a wymyślanie niestandardów, projektowanie i obsługa to są zupełnie różne rzeczy. Sprzedawanie z marżą tego co wymyśli interactive lub sama społeczność nazwę dobrym posunięciem.:) Super sprawa.

    Marża od małych deali zawsze będzie małą marżą (nawet przy 25-30%). A ile znowu tego przerobi się w społecznościach vs. portalach lub TV lub prasie.? Kolego to jeszcze długo nie będzie ta liga. Nawet zwroty kaski nie zmienią tych proporcji. Najwyżej zaostrzą konkurencję, jeśli interactive lub ATL będzie chciał zdywersyfikować przychody.

    Nie sądzę że dla kilku drobnych % obrotu agencji będziesz stawiać całe działy i rozwijał kompetencje. No chyba że mówisz o mniejszych graczach lub wydzielonych działach dużych sieciówek, dla których ten kawałek tortu będzie/jest całkiem przyzwoity. Poza tym społeczności to ciężki kawałek pracy, a zasięgowe kampanie to robota lekka, łatwa, przyjemna? a przede wszystkim powtarzalna.

    Naprawdę uważam, ze domy mediowe robią dobrą robotę, majac na uwadze że często jak piszesz trzeba połączyć ogień z wodą (projekt-rzemieślnika-klienta). Czekam na więcej siły przebicia specjalistów od netu w domach mediowych... myśle że tu lezy klucz sukcesu. Liczę też na mocniejszą współpracę i wymianę doświadczeń między wspomnianymi podmiotami. Oraz rozwój narzedzi badawczych i strategii budowy brandów.

    Klienci
    Kwestia ewangelizacji vs. podejścia biznesowego. Jeśli nadal warto będzie lepiej siedzieć w clutterze niż szukać kanałów komunikacji bez niego, tak długo % będzie się jeszcze długo kisił na tym poziomie co obecnie. To kwestia rewolucji mentalnej która jeszcze nie nadeszła. "Szepranka" a nie lipna "szemranka" i marketing angażujący to jeszcze w Polszcze wielkie nowum. Nie jest mi żal takich reklamodawców.
    Ale... klient to nie jest samo zło. Zapraszam do pracy po tej stronie... w rytm planów sprzedażowych i budżetowych, gdy robiac ATL i BTL nie starcza Ci juz czasu na interactive. Chociaż nie wiem jak bardzo byłbyś otwarty na te wszystkie nowe trendy. Nie wszędzie masz to szczęście że jest dedykowany komunikacji internetowej, dział w firmie.
    Cóż. jak przy spowolnieniu gospodarki, pierwsza ucierpi prasa i radio to kaska gdzieś będzie musiała przepłynąć. I ktoś to będzie musiał obsłużyć inaczej będzie niemiłe zderzenie czołowe. Ale jakoś na razie nie widzę pędu do rozbudowy kompetencji interactive/mediowej na masowa skalę wśród klientów. Jakoś też nie wierze w ten regularny exodus z mediów do klienta, Może się mylę i nagle zobaczę wielki prąd zmian w polskim marketingu. 3 lata temu tez nikt nie zaryzykowałby stwierdzenia żeropa naftowa może kosztować powyżej 100 USD za baryłkę. Tak wiec moze stanie się cud nad Wisłą i Odrą:)?

    Co do calego akapitu dot zmian tzw Wishful Thinking zgadzam sie i popieram. Czekamy na zmiany ~ koniec 2009.

    O ile to się wydarzy, będzie z mojej strony "part two". Czekam na działania na szeroka skalę, wychodzące poza standardowe miliony bannerów na społecznościach i portalach. Bo na razie w przeciągu pół roku obserwuje tylko coraz więcej syfu. Obawiam się że kolejne miesiące mogą być tylko pójściem na łatwiznę. Chciałbym zobaczyć mądrą kampanię TV, ambient i społeczności. To w cross konsumpcji widzę szansę na zaangażowanie konsumenta. Nigdy też nie powiem że można olać TV lub inne nośniki... tej herezji nie zrobię, bo znam ich siłę i potencjał.

    Co wyroznia spoleczosciowke od innych serwisow. Czas spedzony na stronie oraz to ze Ci ludzie (o dziwo)

    Domino K. w wypowiedzi dla Internet Standard wspomniał o zaangażowaniu. Mogę się tylko podpisać, jedna akcja angażująca odbiorców jest 100 razy lepsza niż miliony odsłon. Może wreszcie pójdziemy po rozum do głowy, że zasięg i częstotliwość to nie zawsze sukces? Coś tam można wybrać z mojej listy życzeń, :)

    Poszukiwany nowy posób rozliczania? Najbardziej pasuje chyba skwantyfikowanie jednostki opisującej stopień zaangażowania konsumenta i czasu poświęcanego danej marce lub określonej aktywności. Moze po ilości wygenerowanego contentu, ilości kontaktów C2C? Siły natężenia wywołanego buzz?

    BTW. Co do Google i Youtube nie byłbym tak jednoznacznie przekonany. Z tego co czytałem na blogach to raczej taki sposób monetyzacji ruchu niekoniecznie znajduje aprobatę userów. A i efekty tych działań w przełożeniu na kasę nie jest rewelacyjny.

  4. 4

    Piotr Kowalczyk

    09 sierpnia 2008 11:42

    to co stanowi o sile serwisow spolecznosciowych w kontekscie reklamowym, czyli wielosc mozliwosci i wysokie zaangazowanie odbiorcow, stanowi takze ich przeklenstwo. oczywiscie mam na mysli przemyslane dzialania z sensowna strategia wpisana w ogolna strategie kampanii, bo wszyscy chyba sie zgadzaja, ze tylko takie na spolecznosciowkach maja szanse byc skuteczne.
    mianowicie: takie wlasnie przemyslane dzialania, a wiec opracowanie sensownej strategii oraz przeprowadzenie kampanii, wymagaja bardzo duzych nakladow pracy i czasu wlasciwie po kazdej ze stron uczestniczacych w calym procesie. naprawde duzy wysilek musi w to wlozyc agencja, dom mediowy, sam klient, a takze wlasciciel serwisu. jest to wysilek nieporownanie wiekszy niz w przypadku bardziej tradycyjnych dzialan reklamowych. wysilek tym wiekszy, ze za kazdym razem oczekuje sie czegos nowego, niestandardowego, a wiec jesli nie wymyslenia calkowicie nowych dzialan, to w najlepszym przypadku modyfikacji tych, ktore wczesniej byly prowadzone dla innych kampanii.
    to powoduje takze, ze tylko w przypadku niektorych kampanii w ogole warto rozwazac promocje na spolecznosciowkach, bo dla bardzo wielu trudno mowic o jakimkolwiek zaangazowaniu odbiorcow w produkt/marke i w zwiazku z tym o sensownosci umieszczenia kampanii w kontekscie spolecznosciowym. zreszta nawet gdyby ktos chcial pokusic sie o takie umieszczanie wiekszej liczby kampanii, szybko okazaloby sie, ze najzwyczajniej w swiecie nie ma do tego zasobow ludzkich. no bo ile takich wlasnie dobrze zintegrowanych kampanii moze w skali miesiaca przeprowadzic nawet duzy serwis spolecznosciowy ? trzy, cztery ? a ile kampanii online prowadzi sie obecnie w polskim internecie w skali miesiaca ? tez trzy-cztery, ale tysiace :)
    wg mnie te ograniczenia powoduja, ze serwisy web 2.0 nigdy nie wejda do mainstreamu reklamowego i nigdy nie beda zarabiac naprawde duzych pieniedzy. co oczywiscie nie oznacza, ze nie warto sie tam reklamowac :)

  5. 5

    Ha Ter (profil)

    09 sierpnia 2008 13:37

    Jacek, pozwole sobie skomentowac Twoj komentarz do mojego komentarza.:)

    Ludzie, ktorzy tworza spolecznosciowki to nie biznesmeni no moze poza projektem pt Pino.pl, ktore od poczatku byla nastawione na podczepienie sie pod trend i dojenie. Efekt znamy. Tworcy to w wiekszosci przypadkow roznego rodzaju zapalency, friki, giki etc. \"Walcza\" o przychody, o to zeby ich projekt utrzymal sie nad powierzchnia wody etc. Chyba zgodzi sie Pan ze mna ze dla niech to nie jest czas na ewangelizacje CPE etc. Maja przychody z displayu, afiliacji, kontekstu. Okrzepna zaczna myslec o dalszym bardziej biznesowym modelu. Swietnym przykladem jest NK. Dokladnie tak dziala. Jak rozumiem mowiac display myslimy o kupowaniu w CPM. Byl, bedzie, nie zginie przez najblizszych pare lat. Jedyn9ie metoda targetowanie sie zmieni. Nie pakiety dopasowane kotekstowo a reklama behawioralna. Wracajac do gl. tematu. Reklama kupowana w modelu CPM bedzie sie w serwisach spolecznosciowych zmniejszac na korzysc niestandardowych form reklamy i nowego moedlu rozliczen.

    Jesli chodzi o domy mediowe to jest zupelnie inaczej. Wiesz jak duze savingi i kickbacki maja w ciagu roku? Nawet jesli na Internet idzie 5% wydatkow ich klientow np 30mln zl to potrafia na tym wycisnac taka marze jak ich kolega za sciana przy budzecie 100mln na TV etc nie jest w stanie. Domy mediowe zyja z wysoko marzowych dzialow internetowych pomimo ich relatynie nizszych obrotow - kilkadziesiat czy kilkanascie milionow vs kilkaset na ATL. To raz. Dwa ze rabaty negocjuja 1-2 razy w roku i dla nich nie ma znaczenia co oni kupia. I tak zarobia. Czy chca planowac tylko R&F. Nie. Wysylaja RFP do sieci albo spolecznosciowki i czekaja na oferte. Niektorzy ida dalej robia spotkania kilkustronne z klientem, agencja etc etc. Wtedy wychodza ciekawsze projekty. Pisalem o tym wczesniej. Podumowujac. Dzialy interaktywne domow mediowych to swiete grale.

    Duzi gracze buduja kompetencje mediowe u siebie, za chwile beda zatrudniac specjalistow od netu. Kwestia czasu. Nie ma tego teraz ale zmieni sie to w przeciagu kilku lat.

    Na IS tez napisalem ze wypowiedz kolegi Kaznowskiego jest najbardziej warta uwagi i zapamietania przy calym belkocie aksjomatami naszych kolegow.

    Hater88

  6. 6

    Jacek Gadzinowski (profil)

    10 sierpnia 2008 16:27

    @Ha Ter -

    1. Widzisz, ale często to właśnie Ci ludzie - jak ich nazwałeś " giki, friki, zapaleńcy" potrafią 100 razy lepiej znaleźć insight, co tak naprawdę ludzie potrzebują. Wychodzą od potrzeb a nie od celów biznesowych. Jedzą często na początku kartofle i przysłowiowy suchy chleb, by się utrzymać i nie zdechnąć. Sami tworzyli od podstaw serwisy i wszystko o nich wiedzą. Kto tego nie przeżył, może mieć ambitne plany, ale coś nie zaskoczy. (jak w podanym przykładzie). Dlatego, jeśli już społeczności mają się zmienić i zacząć myśleć bardziej w kategoriach modelów biznesowych, rozwoju funkcjonalności chyba warto by ściągnęły do siebie posiłki z zewnątrz. Przemyślane połączenie obu podejść (optymizm i chłodna kalkulacja) może zaowocować mądrze poustawianym biznesem.

    2. Tak miałem na myśli głownie CPM. Liczę na sukcesywne przesuniecie kasy w stronę programów afiliacyjnych, kontekstu, targetowania behawioralnego i CPE (może kiedyś, w przyszłości). Bo ani efektu sprzedaży/wizerunku dla marki nie będzie, wk... się tylko odbiorców i generuje niepochlebny buzz w otoczeniu marki. Dla przykładu - dzisiaj dla weryfikacji zalogowałem się na dwie duże społeczności a tam? rzeka płynie bannerów z lewa, prawa i do góry. Tak, na pewno przysporzy to wiele korzyści klientowi? Żeby jeszcze był jakiś rozsądny capping. Ale po co? Skoro twórcy społeczności chcą zarżnąć złota kurę - to proszę bardzo.
    Są równiez społecznosci gdzie pojawienie sie małej/bardzo skromnej reklamy już powoduje zniecierpliwienie (wykop.pl) hermetycznych społeczności. Dlaczego idzie się po największej łatwiżnie zamiast probować wykorzystać mechanizmy tam obowiązujace i próbować zaangażować społeczność?

    3. Mam świadomość, że na Internecie ma się porównywalne lub większe przychody na czysto (są to oczywiście gralle!) niż z TV lub prasy. To co miałem dokładnie na myśli to, że nie sadze by akcje niestandardowe były dzisiaj na tyle powtarzalne, by przyniosły taki przychód i zysk jak display. Powtórzę się - są stosunkowo skomplikowane, wymagają dużo myślenia, dobrego zarządzania projektem a przede wszystkim wsparcia IT. Lepiej wybrać na razie działania prostsze i mniej pracochłonne. Dlatego nie dziwię się że biznesowo to display jeszcze długo będzie opłacalny. Moim zdaniem, zmiany w mentalności będą następować sukcesywnie, ale bez rewolucji.

    4. Zauważam pewien rozwój kompetencji w firmach/po stronie klienta, zwłaszcza tam gdzie duże budżety idą "głęboko w las". Na razie nie jest to jakieś duże przesuniecie, ale tak jak wspomniałem, liczę że spowolnienie gospodarki oraz zauważalna zmiana konsumpcji mediów wymusi wyrażniejsze zmiany. Przebojem powinno być połączenie działań TV i Internetu/społeczności. Tam jest największa współzależność i współ-konsumpcja. Doceniam też siłę rażenia pozostałych old fashion media, w dobrze przemyślanych kampaniach komunikacji. Dlatego nie popieram argumentacji że prasa czy TV umrze. Conajwyżej zmieni się i dostosuje do nowych wyzwań.

    5. Engagement ? Tak, ale na razie jeszcze chyba musimy przejść choroby wieku dziecięcego Internetu w Polsce. Poza tym to dla niektórych spore ryzyko, jeśli działa się wypracowanymi i często przyznać muszę bardzo skutecznymi schematami. :). Komunikacja dwustronna, zaangażowani konsumenci rozmawiający o markach, tworzacy buzz i content. O to już pachnie dla niektórych shizmą.

  7. 7

    Kałużny Wojciech (profil)

    11 sierpnia 2008 11:35

    Bardzo ciekawy artykul.

    Chcialbym tylko dorzucic male sprostowanie - wg. statystyk adserwera (BB elements) na grono.net ruch z polski to ok 95% odslon. Czyli nie jest tak tragicznie jak wynika ze statystyk alexa - przynajmiej jesli chodzi o faktyczne emisje reklam.

  8. 8

    Jacek Gadzinowski (profil)

    13 sierpnia 2008 11:42

    Swoja droga, ciekawi mnie ten fenomen - obecnie wychodzi z alexa.com że 20,1% userów Grono.net pochodzi z Chin. Co oczywiscie nie równa się odsłonom display\'u.

    Spojrzałem z ciekawości na inne polskie społeczności i tylko w tym przypadku jest to tak znaczący odsetek. Tak to jest z tymi narzędziami... w końcu wyjątki nie budują reguły.

Zostaw komentarz

Nie bądź anonimowy. Zarejestruj się! Otrzymasz profil dzięki któremu Twoje komentarze będą bardziej wiarygodne. Będziesz miał również dostęp do newslettera, ofert pracy, forum dyskusyjnego oraz kontaktu do innych zarejestrowanych osób.

strzala strzala strzala